Economía Empresarial: Cómo fijar el precio frente a sus rivales

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Por Robert J. Graham

La economía empresarial estudia las formas en que las empresas pueden establecer el precio ideal para maximizar los beneficios. En un sentido muy real, las empresas siempre están en guerra peleando batallas entre sí. Las empresas compiten por los recursos y los clientes. Los salarios que un negocio paga por la mano de obra afectan lo que otros negocios tienen que pagar, y el precio que un negocio cobra a sus clientes afecta el precio que otros negocios cobran.

Aquí hay tres armas que te ayudan a pelear estas batallas.

Precios de penetración

Las empresas utilizan los precios de penetración para establecer rápidamente una gran cuota de mercado. Con el fin de atraer clientes, la empresa establece un precio muy bajo. Esta es una estrategia útil para una nueva empresa que entra en un mercado.

La fijación efectiva de precios de penetración requiere una demanda muy elástica para el bien. Debido a que los clientes son muy sensibles a los cambios de precios, el establecimiento de un precio bajo conduce a un gran aumento de la cantidad demandada. Más tarde, si tiene éxito en establecer la lealtad del cliente, puede aumentar el precio.

Además de atraer a nuevos clientes, un precio de penetración efectivo permite reducir los costes unitarios si se producen economías de escala. Al atraer rápidamente a los clientes, usted puede establecer una gran cuota de mercado que conduce a economías de escala que se convierten en una barrera de entrada para otras empresas que están pensando en entrar en el mercado.

Los precios de penetración también se utilizan para vender productos complementarios. Por ejemplo, un precio de penetración bajo en una consola de videojuegos puede llevar a más ventas de juegos compatibles que tienen altos márgenes de ganancia.

Es necesario tener en cuenta varios factores antes de utilizar los precios de penetración. Primero, considere si su empresa es capaz de producir suficiente producción para satisfacer a los clientes. Si se queda sin producto para vender, es probable que los clientes no estén satisfechos con usted.

Segundo, el precio no puede ser asociado con la calidad. Si los clientes asocian un precio bajo con una calidad deficiente, no comprarán el producto. Finalmente, si los rivales alcanzan el precio más bajo que usted cobra, las ventajas de los precios de penetración son negadas.

Limitar la determinación de precios

Las empresas utilizan precios límite para evitar que otras empresas entren en el mercado. La fijación de precios límite se produce cuando la empresa establece un precio por debajo del nivel de maximización de beneficios. El precio más bajo lleva a una mayor cantidad de demanda, dejando muy poca demanda residual para que una nueva empresa la satisfaga.

La ilustración muestra la determinación de precios límite. Inicialmente, el mercado es un monopolio, por lo que la curva de demanda del mercado, D, corresponde a la curva de demanda de la empresa, d. La curva de ingresos marginales asociada con una curva de demanda lineal comienza en el mismo punto del eje vertical y es dos veces más pronunciada que la curva de demanda. La curva de ingresos marginales del monopolio se denomina MR.

Dadas las curvas típicas del costo total promedio y del costo marginal, el monopolista maximizador de ganancias produce la cantidad q0, basada en los ingresos marginales es igual al costo marginal, y cobra el precio P0. El beneficio económico unitario del monopolista es la diferencia entre el precio y el coste total medio, representado por la flecha de dos puntas con la indicación ð/q.

El beneficio económico positivo que obtiene el monopolio atrae a nuevas empresas. Si estas empresas entran en el mercado, los beneficios de la empresa existente disminuyen o incluso desaparecen. Así que, para desalentar la entrada, el monopolio cobra un precio más bajo, PL. A este precio, el monopolista debe producir qL para satisfacer la demanda de los consumidores.

Las empresas que están considerando la posibilidad de entrar o no en el mercado ven ahora una situación totalmente diferente. La demanda potencial de una empresa que entra en el mercado es igual a la demanda del mercado menos la cantidad, qL, proporcionada por la empresa actual. La curva de demanda residual del nuevo operador está representada por dE y la curva de ingresos marginales asociada es MRE.

La empresa entrante produciría entonces cuando sus ingresos marginales fueran iguales a los costes marginales. (Por el momento, supongamos que la empresa que entra en el mercado tiene exactamente los mismos costes que el monopolio actual.) La cantidad y el precio de maximización de beneficios de la empresa que se introducen son qE y PE. Pero en este nivel de salida, el precio es igual al costo total promedio, por lo que la empresa que ingresa gana cero ganancias.

Por lo tanto, la nueva empresa no tiene ningún incentivo para entrar en el mercado, y la empresa original ha logrado mantener a sus rivales fuera del mercado.

Precios abusivos

Los precios predatorios se utilizan para expulsar de un mercado a las empresas rivales existentes. Con precios predatorios, una empresa establece un precio que está por debajo de su costo marginal. Después de que el rival abandona el mercado, la empresa restante, o depredador, sube de precio para aumentar sus beneficios. El depredador, en esencia, está negociando una pérdida temporal a corto plazo por mayores ganancias futuras.

El precio de los depredadores depende de la correcta evaluación de la salud relativa del depredador y de la presa. El depredador asume que es más sano que la presa y puede soportar las pérdidas temporales mejor que la presa. Si el depredador se equivoca en esta evaluación, los precios predatorios pueden resultar contraproducentes y dejar al depredador vulnerable.

Los depredadores exitosos establecen una reputación como rivales duros, quizás incluso despiadados. Es probable que esta reputación disuada a futuras entradas para que usted pueda obtener beneficios adicionales.

A veces, el precio correcto es tan simple como el precio asociado con un intercambio mutuamente beneficioso. Tanto el cliente como la empresa están dispuestos a comprar y vender a ese precio. Pero como gerente de negocios, usted quiere encontrar el precio que maximiza la ganancia, es decir, su precio correcto.

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